网络营销：企业如何做好互联网口碑营销？

网络口碑营销，又为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，或Electronic Word of Mouth（ eWoM）。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。

在谈到今天这个话题之前，我们有必要先了解口碑营销的概念。口碑营销又被称为病毒式营销，从字面意思来看，是围绕口碑这块做的推广营销活动，即通过口耳相传的方式将产品信息和品牌推广开来。

由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。

口碑营销是一种以小博大的营销模式，运作得当，其完全可以达到一传十、十传百的推广效果，这也是为什么被称之为病毒式营销的原因。对于初创企业来说，如何以最小成本达到最大推广效果，如何更高效率更迅速的在市场上崭露头角，口碑营销可以说是不二之选。

那初创企业到底应该如何做口碑营销呢？口碑营销围绕三方面展开，其中口碑是目的，营销是手段，而产品是这一切的基础。所以在制定营销策略的时候，就应该围绕着这三点做针对性方案。

首先就是产品，这里的产品涵盖了从商品、门店、服务、售后等整个交易过程。因为客户在购买产品时，不仅购买了商品本身，也同时购买了其他相关的一些附加属性。举个很简单的例子，海底捞为什么比平价火锅贵却依然门庭若市，因为在客户的费用中是有服务属性加成的，而客户也确实能感觉到这附加属性的物超所值。

所以初创企业在围绕产品做推广时，不仅仅只是在商品本身上下功夫。从现实角度来说，在同类竞品中，同质化现象极为明显，尤其时对于初创企业而言，绝大多数在商品本身并不存在太过明显的竞争优势，也正因如此，在商品保质保量的前提下，产品的附加属性就变得尤为重要。初创企业在资金不充足的情况下，就要在服务、售后等方面尽量做到尽善尽美，以此在同类竞品中取得优势。

再说营销，营销是挖掘客户需求，在通过客户需求推广产品的过程。这就要求企业首先要明确产品定位，以及圈定受众，根据对客户的分析、调研等方式了解客户需求，再从产品本身特色出发把产品推荐给客户。营销必须是产品特点和客户需求的结合，才能达到最好的推广效果。

营销绝不只是销售，营销要避免自嗨式的卖点，即我很好，但客户根本不需要。如何把握客户心理，明确客户需求是营销的重中之重。企业要着重针对基本盘客户，必要时甚至要做到因人而异。稳定住基本盘后，口碑营销的优势将凸显出来，基本盘客户边界效应的持续发酵，将会有越来越多的客户踊跃上门。而这时，产品和口碑的作用性就是二次发酵乃至三次发酵的催化剂。

最后要说的是口碑，口碑即好评，与品牌有异曲同工之妙，但相较于品牌而言，口碑的认可度更高、影响力更大。举个例子，你可能不会因为哪个品牌好而产生消费冲动，可如果与你亲近的人说某产品怎样怎样好，你必然会有消费冲动。

在相当一部分人看来，口碑需要时间培育，但其实也不尽然。对于初创企业而言，在时间上无法占据优势时，该如何培育口碑呢？尤其是在日新月异的互联网时代，相信也没有哪个企业愿意用几年、乃至几十年去培育口碑。在时间不允许的情况下，靠量取胜，靠频率取胜。一是扩大基本盘规模，遍地开花，全面覆盖受众人群。二是循环洗脑，如果一个人告诉这个产品好你可能无动于衷，如果是两个、三个甚至一群人呢。你还能够遏制冲动吗？

其实无论是哪种营销模式，哪种推广方式，其落脚点始终是产品本身。不管是对初创企业还是大型企业而言，产品才是王道。无法落足于产品的营销都是空谈，无法从客户角度出发的策略都是纸上谈兵。严格把握产品，急客户之所需，此乃企业发展壮大不二法门。

美国墨西哥州高原地区有一位名叫杨格的苹果园主，是个很有创新精神的经营能手。有一次在苹果成熟期来了一场特大冰雹，把结满枝桠的大红苹果打得遍体鳞伤。面对已经预订的9000吨销售合同和创伤严重的满园苹果，他心事重重的在园里踱着步子，随手拾起一个打落在地的苹果咬了一口，发现雹打后的苹果肉竟是更清香扑鼻，甜脆爽口，这时一个绝妙的主意就在他脑子里蹦出。他命令手下立即把苹果包装发运出去，在每只箱里附上一张纸片：这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打的痕，是高原地区苹果的特殊标记；这种苹果，果紧肉实，具有妙不可言的果糖味道。从此，人们接受了高原苹果，甚至还专门要求提供带痕的苹果。企业需要创新，企业营销更应当创新。自改革开放以来，中国企业营销引进了西方的企业营销理论与方法，基本上走的是一条以模仿为主的路子。进入21世纪后，由于买方市场的形成和我国加入WTO，加上知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新已成了中国企业发展的必然选择。网络口碑营销的崛起，正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。让社会变为更加确定，让各主体所作的大小决策更易成功与有效。而网络口碑营销的新模式，则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。信息化经济是新营销模式产生的经济环境。在信息时代，由于信息对价值创造的重要性越来越凸现，信息本身也就成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息，还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。但不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略，都还是单向“你听我说”式的把自己信息强送到消费者面前。而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前。

网络口碑营销在网络博客火爆以后，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这大概是网络口碑营销的最初形式。随后，国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台：一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，以给新买家以购物指导，如淘宝网的“购物指南”。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务（+本地生活搜索+分类信息等）的网站，如大众点评网、口碑网。三是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。像品商网，除了自身分类聚合消费者的口碑信息外，还提供了商评垂直搜索功能，以方便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息。此外，奇虎网也推出“社区口碑营销平台”。据称，该平台可以使社区网站对目标消费人群实施跟踪和定向交流，帮助企业客户实施销售行为。在其细分的“发现”、“影响”和“沉淀”三个平台中，企业能监测、掌握网民的评价，完成与用户的对话，并通过搜索技术实时发现、引导更多的意见领袖到社区之中，以最终影响用户的购买行为。品商网和奇虎平台的共同特点是突出了企业与消费者的沟通交流，不同点是品商网的口碑信息集中于一站，并侧重于向消费者提供服务；奇虎平台上的口碑信息分散在各社区网站，并侧重于向企业提供服务。

网络口碑营销的崛起已初见端倪，今后的迅猛发展势头也在预料之中，它对今日的企业网络营销有着深刻的启示。与以往相比，网络营销的主体、对象和方式都在发生着变化，填鸭式灌输与自我标榜式的时代即将结束，每一个消费主体在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动，消费者拥有了更多的发言权。往往是广告内容说得再天花乱坠，广告画面再美轮美奂，也敌不过网友的一句话有说服力。这种现实既是挑战更是机遇。只要企业转变观念，创新方法，通过正确的沟通引导，将会使每个消费者都有可能成为企业产品的营销者，并使接受传播的对象也由笼统的群体变成了一个个具体的、精准的目标对象。

网络口碑营销在发展进程中将会遇到两方面的问题。一是在消费者一方，由于以文字等表达方式发布口碑信息也是需要一定的表达能力和时间、精力资源，因此依企业的意愿与请求提供有利口碑信息的动力不大；相反，倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力。二是在企业一方，大多是既没有正确认识网络口碑营销的意义与作用，又缺乏与消费者特别是提供不利口碑信息者沟通交流的主动性和积极性。而解决上述问题的关键，则在于企业方的胸怀与卓识。人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。企业推行网络口碑营销，特别要注重与消费者的沟通交流，这并非是要说服他们把对企业不利的信息改为对企业有利的内容，而是首先要尊重消费者发布“不满”口碑信息的权利，并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的“金石良药”。在通过沟通交流展现企业诚信与良好形象之后，再想方设法把消费者的“不满”转化为企业前行的动力，进一步改善各种不足，产出“满意”的产品和服务，重新接受消费者的检验与评判。如此循环渐进，这种“不满”的口碑信息，就如同本文开头示例中遭雹打的高原苹果那样，虽外观不雅而内蕴质高，其作用与效益不是“歪打正着”、越来越佳了吗？能正确对待和汲纳消费者的“不满”，不仅是对企业家们眼光、气度、智慧等综合素质的考验，而且是企业具有核心竞争力的实在体现。企业要切忌走制造“虚假口碑”的捷径，因为广大网民的眼睛是雪亮的，搞不好就会弄巧成拙。

从企业的竞争优势和营销理念角度看，企业的竞争优势要建立在为消费者、企业、社会提供优异价值的能力上。现代企业营销从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果，是企业文化的体现。积极和正确应对消费者“不满”的口碑信息，正是企业营销极其重要的组成部分。它不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门应负的责任。以消费者“不满”为市场导向的企业文化管理，反过来将更能强化企业的市场营销。企业要想把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利，是靠企业自身诚信与品质的提升，靠“润物细无声”的实际行动之感化。既然“不满”会是消费者撰写“不利”口碑信息的内驱力，那么实实在在的“感动与满足”，再加上通过网络社区等渠道致双方情感纽带的建立与紧密，这些肯定也会成为身临其境的消费者提供“有利”口碑信息的动力。只要企业坚持进行“正向”操作，那不管是网上线下，不同的“口碑信息”都可以殊途同归，共同促进企业宗旨与愿景的实现。也正是基于此，网络口碑营销崛起后才能沿着正确的道路健康有序地发展。